Créativité, rationalité, intuition et action

Dans tout élément de création, nous nous interrogeons constamment sur comment nous réussirons à interpeller le mieux les marchés cibles de nos clients. Il y a tant de sites Internet, de publicité, de visibilité sur les réseaux sociaux que se distinguer du lot devient un enjeu de taille.

Pour y arriver, nous travaillons tous à devenir des champions de la créativité, à nous dépasser pour créer cette distinction entre ce qui semble du déjà-vu et ce qui se démarque vraiment. Ceci dit, cette démarche nous amène à penser que, pour un impact optimal, nous avons tous intérêt à collaborer avec des gens dont la créativité semble être plus grande que nature, isolant ainsi ceux pour qui une approche logique, plus linéaire, est naturelle. Avons-nous raison? Y a-t-il effectivement deux types de personnes séparés par une tranchée : les logiques d’un côté et les créatifs de l’autre? Et si le meilleur résultat émergeait plutôt de l’équilibre entre la créativité, la rationalité, l’intuition et l’action? Voilà une question qui mérite que l’on s’y attarde.

Nuit blanche et O21

Le 3 mars dernier, les journaux Le Devoir et Le Monde faisaient état de deux événements simultanés, sur deux continents : Nuit blanche à Montréal et « O21 : orienter le 21e siècle » en France. Ces deux rassemblements avaient essentiellement le même objectif, soit mousser la créativité et l’imagination pour mieux orienter les projets de demain. Bien que leurs approches aient été différentes, ils ont de quoi contribuer à nourrir notre réflexion et réchauffer nos cœurs de « créatifs » en ces journées d’hiver.

Plus près de nous, l’événement montréalais transportait ses participants vers l’univers créatif d’Expo 67 en les plongeant dans une expérience ludique pour mieux « réfléchir, rire, imaginer » ce que 2067 pourrait apporter. Il marquait également le lancement d’une exposition au Musée McCord de Montréal présentant l’univers de la mode stimulé par le bouillonnement de créativité amené par l’exposition universelle de 1967.

À Paris, le rassemblement O21, dédié à l’éducation, mettait en scène des experts de différents champs d’activités pour discuter, entre autres, de créativité et du rôle de l’étonnement afin d’accroître la stimulation du « muscles » de l’imagination.

Un constat commun

D’abord, des deux démarches parallèles émerge le constat partagé par ceux qui s’intéressent à la créativité : en effet, il n’existe pas de tranchée. Nous sommes tous créatifs. Ça fait partie de notre héritage en tant qu’être humain. Toutes les générations nous précédant l’ont prouvé à chaque solution trouvée pour assurer la survie, innover en introduisant de nouvelles façons de faire ou améliorer le sort des collectivités. Ainsi, nous savons tous innover. Il suffit de faire taire le discours qui nous indique que nous ne sommes pas créatifs pour penser autrement et stimuler en soi une culture de la créativité. Pour ceux d’entre nous qui font de la créativité une profession, ce « muscle » est entrainé, stimulé, au quotidien et une place plus grande est consacrée à l’exercice visant à faire et à voir les choses autrement, à laisser plus de place à l’inspiration et à l’expérience, donc au fait d’interagir avec ce que l’on crée.

Rationalité, intuition et action

Einstein a dit : « L’intuition est un cadeau sacré et la rationalité est une servante fidèle. Nous avons créé une société qui honore la servante et néglige le cadeau. » En tant que « marketeurs » et communicateurs, nous privilégions souvent de baser nos actions sur les dernières études, le dernier sondage ou les résultats d’un groupe de discussion. Ce faisant, nous appuyons nos actions sur des faits et entretenons une approche plus rationnelle qu’intuitive quand vient le temps de positionner une marque.

Or nous avons tous connu la puissance de la perception lorsque vient le temps d’adopter, de maintenir l’usage ou de choisir d’être fidèle à une marque. Donc, malgré notre besoin de rationnaliser nos choix, il reste une part subjective qui tient à la fois de l’intuition et de l’expérience sensorielle quand vient le temps pour nous, « marketeurs » ou consommateurs, d’interagir avec une marque. Si on poursuit cet argumentaire, on ajoute donc l’intuition à la logique pour stimuler davantage les muscles créatifs et imaginer une nouvelle expérience client qui ne peut se réaliser que dans l’action.

Cultiver l’étonnement

À priori, nous avons tous un groupe de croyances, conscientes et inconscientes. Tant que nous demeurons fidèles à ces croyances et que nous réduisons notre champ d’attention à ce que nous croyons, nous limitons notre capacité à accepter ce que murmure notre intuition. Nous gardons inactif le « muscle » de notre imagination et évitons de créer, d’innover en pensant que ce qui a fonctionné par le passé continuera de fonctionner dans le futur et ce sans vraiment s’arrêter et considérer qu’un changement est possible.

Pour stimuler notre imagination et créer quelque chose de nouveau, qu’il s’agisse d’un produit, d’un service, d’une marque ou de tout autre outil de mise en marché, il faut accepter de mettre au défi ses croyances, d’examiner les perceptions pour se donner l’occasion d’imaginer autre chose qui cultive l’étonnement et nous sort de notre zone de confort. Cette excursion « hors-piste » accroît la créativité et permet de reconsidérer des limites qui semblaient immuables pour les repousser et créer une nouvelle expérience de marque. Cet exercice d’équilibre entre le connu et le nouveau, l’attendu et l’étonnement, est à la base des activités créatives de rebranding.

Du cliché « sortir des sentiers battus » à l’action

À trop vouloir créer on oublie souvent, en multipliant les idées et en participant à plusieurs sessions de «brainstorming», que l’esprit critique doit aussi faire partie du processus, car le message le plus créatif pourrait recevoir un accueil tiède s’il est mal ciblé ou si complexe qu’il doit être expliqué. Ces longues sessions de brassage d’idées stimulant la créativité peuvent toutefois être perçues comme une perte de temps en milieu de travail. D’une perspective de gestion, la rationalité, le concret et le mesurable rassurent. Tout de même, ce n’est pas en comptant uniquement sur cette rationalité qu’une idée distinctive émergera.

Nous connaissons tous l’expression « sortir des sentiers battus » qui, en principe, devrait suffire à transmettre le message que plus de créativité est requise et que l’esprit d’innovation devrait prévaloir. Mais tout ceci demeure du domaine de l’intangible. Parallèlement, de façon bien concrète, les objectifs de gain en productivité sont de plus en plus grands, de plus en plus exigeants. Comment relier ces deux éléments : la créativité intangible et la productivité mesurable? Nous croyons que c’est en passant à l’action et en transformant la créativité en expérience, que l’on peut vraiment savoir si une nouvelle façon de faire a été judicieusement introduite et si nous avons mis en place une réelle innovation qui apportera des résultats positifs et améliorera la capacité à atteindre les objectifs fixés.

Nuit blanche et O21 comme tremplins

Au fond ces deux événements stimulent notre réflexion car ils traitent à leur façon de la créativité ludique et universelle ainsi que de la capacité de susciter l’étonnement dans l’action. Dans une approche centrée « client », on se concentre trop souvent à seulement sortir des sentiers battus alors que nous devrions également nous interroger sur ce qui étonnera nos marchés cibles, qu’ils soient externes ou internes.

Cet étonnement pourra alors être porteur de perceptions, laissant imaginer aux clients ce qui peut leur être offert. Si l’on ramène tout ça plus près de soi, la créativité dans l’expression, les bénéfices concrets recherchés, l’intuition qui génère une perception positive et les actions mises en place pour susciter cet étonnement feront vivre à vos clients une nouvelle expérience avec votre marque, vos produits et vos services. En ce sens, c’est déjà un premier pas vers un lien fournisseur-client fructueux et une fidélisation envers votre marque. En guise de preuve, prenons simplement notre expérience à tous à titre de consommateur : nous savons tous moduler intuitivement nos perceptions pour générer nos préférences. Ainsi, l’intuition, le cadeau dont parlait Einstein, peut enfin gagner en appréciation.

Sources

  • Le Devoir, 3 mars 2017, actualités culturelles, Montréal terre de nuit
  • Le Monde, 3 mars 2017, O21
  • com, 10 janvier 2017, Dossier : dix tendances marketing à surveiller en 2017 – créativité tout à faire
  • fr, 2017, Imagination : 12 conseils pour la réactiver et la libérer

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