Réseaux sociaux:Perdurer entre l’éphémère et l’instantanéité

Les derniers mois ont été très mouvementés pour le domaine des réseaux sociaux. En effet, nous avons assisté à plusieurs changements qui modifient la façon dont on fait usage des différentes plateformes sociales. Ces nombreuses évolutions technologiques ont pour quête de charmer les utilisateurs qui disposent désormais d’une attention et d’une limite de temps de plus en plus fragmentées. Il est déjà possible d’observer et de vivre ce climat de concurrence entre les réseaux sociaux, qui détenaient pourtant, initialement, leur propre créneau. Chacun offrait sa propre version de plate-forme sociale, ce qui rendait les adhésions plus ciblées et bien ancrées.

État des lieux des réseaux sociaux

Il n’y a pas si longtemps, nous utilisions Facebook pour partager du contenu, pour amplifier une nouvelle, ou encore comme vitrine sur le monde. Instagram, quant à lui, a conquis notre cœur par le partage de clichés. Il y a ensuite eu Snapchat qui est entré sur le marché, introduisant une nouvelle ère sur les réseaux sociaux, en offrant la possibilité de partager des moments éphémères et instantanés entre amis. Le succès de ce dernier joueur ne s’est pas fait attendre et s’est rapidement placé en position de menace. L’application propose de partager votre quotidien, sans pourtant le rendre définitivement public et sans atteindre concrètement votre identité virtuelle. L’arrivée des «storys», qui permet de partager des moments pendant 24h à ses amis, a suffi pour déclencher la vague de nouvelles fonctions qui se rapprochait de la copie parfaite. Instagram, acheté par Facebook, emboita le pas en offrant la possibilité de partager aussi vos «storys», un avancé pour la plate-forme qui lui permit d’atteindre la barre du 150 millions d’utilisateurs. Facebook a ensuite testé cette fonctionnalité sur son application Messenger avec l’appellation «votre journée», vous offrant ainsi de partager vos moments quotidiens avec vos proches. À la suite de ces essais concluants, prouvant que la tendance se recentrait autour du désir de partager son image, Facebook a fait le grand saut en introduisant les «storys» sur sa plate-forme. Une décision qui lui assura de maintenir sa première position au rang de popularité des réseaux sociaux. Facebook évite de parler de plagiat quant à l’inspiration de ses nouvelles mises à jour, qui intègrent d’ailleurs, les filtres qui se sont montrés très populaires initialement chez le concurrent direct. Lors des dernières semaines, le leader des réseaux sociaux a aussi utilisé sa plate-forme Instagram pour déployer sa nouvelle mise à jour qui permet de modifier l’apparence à l’aide de filtres, une fonctionnalité qui nous dit quelque chose !

Simple évolution technologique?

Nous entrons donc dans une période d’indifférenciation et d’intense concurrence, où s’affronteront Facebook et Snapchat. Derrière ces modifications technologiques se cachent aussi des changements sociaux et certaines prises de conscience quant à l’utilisation des réseaux sociaux. Ces fonctionnalités apportent bien plus qu’une possibilité de se prendre en photo, le changement est bien plus profond.

Un engouement lié à l’identité virtuelle

L’engouement pour l’éphémère serait plus présent chez la catégorie appelée «teenagers». En effet, plus de la majorité des utilisateurs sont âgés de moins de 25 ans. Cette génération semble plus sensibilisée aux conséquences du partage de contenu personnel via les réseaux sociaux. Une prudence qui serait, par contre, à mi-chemin entre la protection de leur intimité et le désir de contrôle de leur image, dans ce cas-ci virtuelle. La popularité des applications ouvrant la porte au contenu éphémère arrive à combler un besoin de contrôle de l’apparence. Les succès de ces nouvelles fonctionnalités reposent donc sur le fait de pouvoir partager une portion de soi, la rendre publique pour un moment et s’assurer que ce contenu n’entache pas son identité virtuelle. Ce contenu, qui est instantané et accessible pour une courte limite de temps, permet donc aux utilisations de moduler leur image en ligne. Le contrôle de la perception de la communauté est donc en temps réel et permet de réagir rapidement à tout ce qui pourrait nuire à ce que l’on souhaite être. L’éphémère pourrait ressembler à une courte visite de sa maison, qui pourrait être modifiée dès le départ de vos visiteurs en vue de leur prochaine visite ! Selon certains sociologues, les partages traditionnels de contenu sur les réseaux sociaux seraient perçus comme une façon de figer son identité virtuelle, alors que l’on a désormais la possibilité de la modifier au gré de ses humeurs et de ses envies. Cette tendance, qui explique toute la valeur de l’éphémère, est maintenant adoptée par les plus grands réseaux sociaux.

Et pour les entreprises

L’éphémère offre une porte d’entrée virtuelle à ce qui semble être le quotidien des gens. Cette perception des utilisateurs n’est donc pas à négliger ni à sous-estimer en tant qu’entreprise. Toutes personnalités publiques de ce monde, mis à part quelques retardataires, possèdent un SnapChat ou un Instagram, ou bien les deux, où ils peuvent offrir plus à leurs fans qu’un spectacle organisé dans les moindres détails ou un film présentant un personnage fictif. Les admirateurs de cette génération apprécient cette proximité, cet accès à la réalité et au quotidien «normal» d’une personne qu’ils admirent. Aujourd’hui, les gens sont curieux et ils ne veulent pas voir seulement ce qui est parfait et beau. Ils cherchent la réalité, l’imperfection et le commun des mortels dans un monde virtuel où tout a l’habitude d’être parfait. Les utilisateurs des réseaux sociaux recherchent des personnes accessibles à qui s’identifier. C’est pour ces raisons que plusieurs entreprises engagent des ambassadeurs de marque qui permettent de fournir une représentation de la clientèle cible à qui celle-ci pourra s’identifier, pour ensuite se sentir interpelée par la marque. C’est donc à des fins d’identification et d’accessibilité, qu’il est bien pour une entreprise de donner vie à leur marque et de rendre leur quotidien accessible à leur clientèle cible par le biais de contenu éphémère. Ces fonctionnalités permettent à l’entreprise de faire, en quelque sorte, entrer leur clientèle entre les murs de l’entreprise afin qu’elle soit au fait de ce qu’il s’y passe, de leur fournir des raisons supplémentaires d’aimer la compagnie et de se rendre simplement humain.

Authenticité avant tout

L’un des défis que l’on rencontre face à cette tendance à l’éphémère, appartenant tant à l’individu qu’à l’entreprise, est de demeurer authentique. Il est primordial, en tant qu’entreprise, de bien définir l’image recherchée, le message et la cohérence des stratégies de publications afin de demeurer fidèle à son identité. En effet, l’aspect éphémère ne permet pas d’alléger la portée ou de réduire l’impact d’une publication. L’action de partager un contenu doit tenir compte des réactions possibles et être en mesure de les assumer. Il est donc d’abord prioritaire d’établir sa ligne directrice concernant l’image de marque et les valeurs projetées par l’entreprise. Il serait ainsi plus difficile d’en déroger et de se perdre dans la possibilité, que nous offrent ces applications, de modifier son apparence au gré de ces désirs. Ces changements inégaux ne favorisent pas l’implication et la fidélité des consommateurs envers la marque. La cohérence et la constance sont nécessaires afin de projeter une image authentique et véritable pour atteindre l’objectif, mentionné précédemment, visant à établir un lien de proximité.

Marketing: Contenu éphémère versus contenu «evergreen»

Bien que l’éphémère nécessite d’être envisagé au sein des stratégies marketing des entreprises, les tendances 2017 pointent tout de même vers la production d’un contenu qui perdure dans le temps. Ce contenu, dit «evergreen», se retrouve à l’opposé d’une proposition éphémère et le défi pour les entreprises se trouve au point d’équilibre, qui permet de saisir ce lien de proximité qu’offre l’instantanéité, sans pour autant mettre de côté la pertinence et la notoriété qu’offre un contenu «evergreen». Une proposition marketing devrait, à ce moment-ci, tenir compte de ces deux objectifs opposés qui représentent en soi deux possibilités différentes de créer un lien avec une cible. Que ce lien soit de courte durée, par un partage d’un moment passager ou que ce lien soit bâti sur un partage de connaissances, d’informations ou d’actualités, il s’agit tout de même d’un lien orienté sur les désirs et tendances du marché virtuel.

Et pour l’avenir

Facebook intensifie son offre de fonctionnalités éphémères sur toutes ses plateformes, diminuant un peu plus chaque jour la valeur de Snapchat. Les prochains mois se dessinent comme une concurrence féroce de nouvelles technologies et fonctionnalités. Le but ? Séduire et impliquer davantage les utilisateurs afin d’augmenter les chances de conserver l’adhésion et l’activité de ces derniers sur leur plate-forme respective. Il sera très intéressant de voir les progrès que ces réseaux sociaux réaliseront pour se démarquer l’un de l’autre même dans la copie identique.

Il y a une interrogation qui demeure en suspens à travers cette instantanéité et cette quête de lien éphémère. Si ces utilisateurs recherchent l’éphémère, la force et la valeur de leur adhésion pourraient être teintées de cette même motivation qui n’est que de passage. Au même titre qu’une entreprise qui baserait ses contacts avec le consommateur seulement sur une image éphémère, pourrait-elle perdre son identité profonde et ne laisser rien à ce dernier pour s’accrocher à la marque ? Attirer une cible par l’éphémère doit aussi comprendre un moyen de rendre son implication et son identification à la marque perdurable. Il ne faut pas perdre de vue que le phénomène de l’éphémère serait contradictoire s’il était envisageable à long terme et qu’au-delà de cette période, il y aura constamment de nouveaux changements qui seront mieux absorbés par une entreprise qui est convaincue que le long terme et le contenu ne sont pas histoire du passé !

Sources:

Womenology, 2 juin 2017, Les réseaux sociaux, que nous réservent-ils pour l’avenir.

Le Figaro, 2 juin 2017, Snapchat perd 1 milliard de dollars en bourse après une nouvelle copie de Facebook.

Numerama, 2 juin 2017, Facebook achève sa copie de Snapchat en lançant des stories et des filtres animés.

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